选好关键词的下一步，微信广告即让外层创意匹配用户搜索意图。

按照用户搜索意图对关键词进行分类，制定个性化物料促进转化。如：

品牌词或产品词的外层文案可突出价格优惠，利用促销信息引导高意向用户转化；

通用词或人群词，则可突出课程利益点，激发用户需求。

因为微信搜索结果广告是以用户搜索行为触发广告位，当广告文案与用户搜索词强关联时才会得到展示，所以善用关键词通配符也很重要，可有效提升起量概率。

通配符具有替换的功能，在创意展现时，适当使用通配符“{}”，可将通配符中的默认关键词替换为品牌已购买的强相关关键词进行展现。

需要注意的是，若一次使用多个关键词通配符，则可能导致广告文案语义不通，被系统过滤不予展示。例如某教育品牌广告主购买了关键词“兼职”，微信广告并在其广告文案中将“副业”、“视频剪辑”两个关键词设置了通配符；当用户进行“兼职”相关搜索时，原文案中的“副业”“视频剪辑”均会被替换为“兼职”，此时替换后文案呈现病句，极有可能被系统过滤，影响起量。

因此建议一条文案仅设置一个关键词通配符，如将文案中“副业”添加通配符，当用户进行“兼职”相关搜索时，广告创意仅将此处替换为兼职，进行展示。

与常规信息流广告不同，在微信搜索结果广告中，微信广告用户发生了搜索行为即代表用户对于课程有一定意向，建议降低转化门槛，减少用户流失。

从行业总体数据看，浅层优化目标的CPM及两率均优于下单优化目标，客户可结合后链路运营能力，酌情选择。

关于账户基建的其他细项，可参考此表格对应标准建议。